Un retazo de un documental sobre el ascenso de la industria cosmética en los USA de postguerra me ha puesto los pelos de punta.
Para ponernos en antecendentes, aunque el documental no lo reflejase, durante la guerra la mujer norteamericana mantuvo al país.
Su hombre estaba en el frente y la industria contrató masivamente a la mujer para mantener su fuerza productiva. Alguna película nos muestra incluso como se encargaron de mantener vivas las ligas deportivas domésticas con equipos femeninos. Como en el béisbol, con la paz volvieron los obreros y como en la película, los hombres desplazaron a sus mujeres de nuevo al lugar donde la sociedad asumía que pertenecían: el hogar. El mismo final dramático que la peli aconteció en muchas fábricas y talleres por todo el país con las carreras profesionales de esas mujeres.
Es en este punto donde nace el binomio entre la publicidad moderna y la cosmética femenina de manos de un comercial del sector llamado Revson que crea su propia empresa, Revlon. Hasta entonces la mujer estadounidense se "arreglaba" para ocasiones especiales como eventos y salidas de ocio. Sin embargo ese mercado estaba copado por las dos grandes damas de la cosmética (Elizabeth Arden y Helena Rubinstein) y la cuota de ventas estaba estancada. Hacerse con una migaja no era la intención de Revson. Quería su propio pedazo del pastel. Para ello recurrió a campañas de publicidad y marketing de una agresividad desconocida hasta entonces. Completamente subjetivas, sin relación real entre el producto vendido y lo anunciado, realiza asociaciones irreales con el lujo y otras fantasías dirigidas a que las mujeres las interpreten como promesas de satisfacción. Recurre a nombres irreales y fantasiosos que despiertan la imaginación como "Fuego y hielo" para un tono de rojo o "Cerezas en la nieve" para un rosa. Es un simple tono, según reconocen hoy los expertos, pero lo reviste de ese aura misteriosa y exótica. Son conceptos completamente ajenos a lo que es en sí el maquillaje, pero no importa. Por lo visto las mujeres quieren ser engañadas así, lo necesitan, necesitan soñar. Revson les vende su espejismo. Su gran acierto es extender esa oferta de lujo al por mayor
al gran público. Lo consigue mediante lo que hoy llaman un clásico de la
publicidad periférica, un test que la propia mujer hacía sobre sus propias emociones junto con un desafío para si "acertaba" ser considerada digna del producto "mágico". Evidentemente el test es tan superficial y genérico que casi cualquiera respondía positivamente al mínimo requerido (8/15) para ser lo bastante "selecta". Además eran los años iniciales de Eisenhower, por lo visto bastante rígidos socialmente a la hora de expresar esos sentimientos y anhelos. Lo brillante de la estrategia es que la mujer se implica, relaciona sus emociones y deseos con un producto de consumo, sin darse cuenta que ella misma ha sido la que ha conectado (y no al revés) y cae en el juego desde el mismo instante que decide jugar contestando el cuestionario. Brillante timo (me recuerda al principio básico de la estafa, la sensación de poder de la víctima pero a la inversa). "Fire & Ice" se vendió como rosquillas en 1952 a raiz de esa campaña de un cuestionario a doble página en las revistas.
La época de postguerra fue indudablemente una época convulsa muy necesitada de consuelo y sobre todo optimismo. Sospecho que la mujer norteamericana además sufría del desconsuelo y la frustración que cito arriba por ser de nuevo relegada a un segundo plano socioeconómico, un plano doméstico. Esta necesidad insatisfecha fue aprovechada por Revson que supo aprovechar la confusión por la pérdida de autoimagen de muchas mujeres. Hasta aquí no es más que un oportunismo agraciado. Sin embargo no era suficiente engañar a esas mujeres haciéndoles creer que les vendían el optimismo que necesitaban en forma de productos de "disfraz" social. Lo que me aterra es lo siguiente, el proceso completo para lograr vender el producto.
La fórmula de Revson sigue otro clásico de la publicidad (ignoro si es suya): "si no existe demanda para tu producto, créala". No existía demanda suficiente para él en el mercado, así que creó esa demanda aumentando la existente mediante su publicidad. Introdujo la imagen de la mujer que se "arregla" para estar en casa, para hacer sus tareas domésticas y para esperar a su maridito. Aquí empieza la parte más espeluznante. Comienza el bombardeo mediático sobre las mentes de las mujeres americanas. La mujer es investida de una conducta servicial para con su macho proveedor. Esas mismas mujeres que pocos años antes se ponían un mono grasiento y con dos ovarios levantaban una industria en peligro de derrumbarse por pozo sin fondo de la guerra, ahora eran relegadas a meras geishas de occidente. Desposeídas de un rol maduro, se les asigna de nuevo el de la sumisión y la mujer florero. Me encantaría encontrar algún video de uno de esos anuncios caducos y mostrar lo denigrante para con las mujeres que me ha parecido al verlo. Existen casos parecidos, como cuando aquí la mujercita servía a su maridito el coñac Soberano.
La mujer domesticada, al servicio de la casa de su amo y adornada para complacer a su señor cuando este llega a casa.
Lo triste es que con con esto Revlon pretendía simplemente vender más (espero, de estos judíos nunca se sabe si no tienen una oculta intención de manipulación patriarcal). En vez de una barra de labios al año, querían que cada mujer consumiese al menos 4 ó 5. Para ello además lanzaron una multitud de tonos que hasta ese momento eran mucho más limitados en cuanto a gama cromática. (Es más complejo, también incluye la combinación laca de uñas y barra de labios, pero por resumir). Más variedad significa más posibilidades, cierto, pero para conseguir esas opciones hay que comprar
más barras de labios. Conseguido el objetivo del vendedor.
El prototipo de "mujer pintada" que se generalizó desde entonces ha llegado hasta nuestros días. En mi opinión es una forma de misoginia que ha sido inoculada a la cultura popular en un momento de debilidad tras la devastadora guerra mundial, pues la devastación también llegó a los referentes culturales. La sociedad occidental estaba aun traumatizada y falta de consuelo. Los listos de turno olieron su oportunidad carroñera y vendieron un sucedáneo de optimismo con una mascarada superficial. Aprovecharse de la necesidad de esperanza y sueños de prosperidad es una forma beneficiosa de hacer dinero, está claro. Revlon no fue ni mucho menos el único artífice, sus competidores ya venían apuntando maneras desde tiempo atrás. Revson solo es el más claro exponente.
Por cierto, otros sacarán otra lectura del mismo documental que yo he visto, no lo dudo.
Estamos en una época similar. La crisis tal vez añada a cualquier otro colectivo en una nueva esclavitud social a costa del estilo o váyase a saber qué. Esta es una divagación personal, claro. Miedito me da.
